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La Fiat 500 in palio per i 60 anni di Esselunga
In novanta giorni, dallo scorso dicembre alla fine di marzo, Esselunga regalerà ai suoi clienti quasi 50 milioni di euro di premi. Una somma degna di fare concorrenza ai jackpot più golosi della storia del Superenalotto in Italia. In questi giorni la catena di supermercati ha avviato il primo concorso del 2017 per festeggiare i sessant’anni di attività del gruppo. Montepremi totale: 27,6 milioni di euro. E appena un mese fa si è chiuso il concorso di Natale.
Per la precisione, 20 milioni 219.328 euro di montepremi, che fanno del concorso natalizio di Esselunga il più ricco tra i 53 banditi lo scorso anno in Italia. A certificarlo sono i dati del Ministero dello sviluppo economico, che è tenuto a raccogliere i dati di queste manifestazioni. Coop Alleanza 3.0, che ha riunito le leghe Adriatica, Estense e del Nordest, è seconda con un montepremi di 10 milioni 569.424 euro per un concorso valido fino a fine aprile. Le Farmacie De Donno, con due concorsi da oltre 5 milioni l’uno, sono seconda e quarta.
Affari tuoi, il programma dei “pacchi” di Rai1, è sesto, visto che dall’ottobre dello scorso anno a giugno mette in palio tre milioni di euro. “L’Eredità“, altro pilastro del palinsesto della tv pubblica, è dodicesima, con i suoi 1,2 milioni. Anche i vari Gratta & Vinci “miliardari”, con i loro 700mila euro di montepremi tutt’altro che miliardari, sono lontani da Esselunga.
La catena di supermercati non ha rivali tra i concorrenti della grande distribuzione. I dati del Mise dimostrano che dal 2014 Esselunga mantiene il podio dei montepremi, spesso con cifre dieci o cinque volte superiori agli altri concorsi.
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Nel 2015, per i vent’anni della Fidaty Card, in palio ci sono regali per oltre 19 milioni di euro. Gli altri concorsi, anche aggregando i montepremi delle catene sorelle, come Alì, L’Abbondanza e Superemme o Auchan e Sma, non superano i 4 milioni di euro.
L’obiettivo di Esselunga è semplice. “Attirare clienti da altri supermercati“, spiegano dalla direzione marketing del gruppo. E confermano che così è avvenuto a dicembre, ad esempio. “Quando con 30 euro puoi vincere un’icona della tecnologia come Apple, il cliente si interessa – è la linea della direzione marketing -. Sappiamo che esiste una quota di consumatori che sono infedeli. Abbiamo pensato ai nostri clienti, ma abbiamo strizzato l’occhio anche agli altri. Il nostro obiettivo è portare nuovi consumatori in Esselunga“.
Non solo i concorsi a premi hanno questo potere calamita. Lo ha la campagna scuola. E lo hanno avuto i Rollinz di Guerre Stellari. Circa un anno fa le figurine ispirate ai protagonisti della saga di George Lucas diventavano una mania talmente contagiosa da spingere Esselunga a produrre fino a 50 milioni di pezzi. “I tassi di incremento delle vendite legati a queste promozioni esistono, anche se sono tassi elevatissimi – è la spiegazione della direzione marketing, che mantiene il riserbo sui dati -. I Rollinz sono durati due mesi e mezzo. Se porto nuovi clienti a fare la spesa per due mesi e mezzo, l’effetto è importante“. Le figurine di Guerre Stellari hanno così rimpolpato gli acquisti in un mese, quello di gennaio, fiacco per le catene di supermercati, visto che arriva dopo le pazze spese di Natale.
Il concorso di Natale del 2016, per esempio, ha dato risultati maggiori rispetto a quello del 2015. Complice anche l’alta probabilità di vincere.”Avevamo una delle più alte probabilità in assoluto in questi concorsi“, spiegano da Esselunga. Per la precisione, dello 0,85%, come si evince dai documenti allegati al regolamento. A dicembre Esselunga ha regalato mille Iphone 7 al giorno e 92mila tra bottiglie di spumante e buoni spesa. Ora, per celebrare il sessantesimo il gruppo ha messo in palio 1.520 Fiat 500 Lounge e una sfilza di 320mila regali, di cui un terzo circa è costituito da prodotti venduti dal 1957, anno di nascita della catena di supermercati.
Quest’anno Esselunga giocherà un’altra carta: l’inaugurazione del primo supermercato a Roma. Esselunga esce dai confini della Lombardia e delle province appena limitrofe, suo territorio eletto insieme a qualche propaggine in Toscana, dove ha consolidato un impero da 7,3 miliardi di euro di fatturato, in crescita del 5% nel 2016. Il gruppo sta anche lavorando a nuovi sistemi di pagamento, ma la direzione esclude che siano applicati già da quest’anno.
Secondo i dati di un recente rapporto di Mediobanca, a livello mondiale Esselunga è il supermercato con il miglior rapporto tra volumi di vendita e metri quadri di negozio. Fa meglio di Ahold, il colosso olandese che il defunto patron Bernardo Caprotti ha indicato come il pretendente più indicato a cui dare in sposa la sua creatura. E sono risultati (e soldi, soprattutto) che Esselunga incassa in un fazzoletto di terra, se confrontato alle migliaia di supermercati della stessa Ahold, che si è fusa con i belgi Delhaize: 6.500 in 11 Paesi.
Nel 1957 nella Supermarkets Italiani investe anche Nelson Rockfeller, pronipote del magnate per antonomasia, governatore di New York e vicepresidente degli Stati Uniti. La grande esse sull’insegna del primo negozio, in viale Regina Giovanna a Milano, ribattezza la catena come Esselunga. Pochi anni dopo, nel 1961, il gruppo lancia il primo concorso a premi. In palio, ieri come oggi, ci sono automobili: cinque Fiat 600, l’icona del boom economico italiano.
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