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È il 1947. Frank Sinatra ha appena scoperto un liquore fino ad allora sconosciuto – che prende il nome da un certo Jack Daniel del Tennessee – e se ne innamora. Non solo: ne tesse le lodi durante una delle sue esibizioni, chiamandolo “il nettare degli dei” davanti a centinaia di migliaia di persone e sancendone, da quel momento, l’innegabile successo planetario. Testimonial consapevole di una primordiale – ma efficacissima – operazione di marketing a costo zero, Sinatra è forse una delle prime, ma non l’ultima, celebrità ad avere un debole per i superalcolici.
I tempi cambiano, gli introiti anche e tra le star di Hollywood si insinua la tendenza non tanto a prestarsi come volto per la campagna pubblicitaria di qualche colosso del drink quanto piuttosto a investire direttamente nel business dei superalcolici, aprendo un’azienda propria o stringendo partnership.
È ciò che ha fatto George Clooney, insieme all’amico, businessman e marito della top model Cindy Crawford Rande Gerber.
L’idea nasce totalmente a caso, quando i due, durante un soggiorno nelle rispettive tenute in Messico – dopo aver provato qualsiasi tipo di tequila esistente nel Paese – buttano lì l’idea di crearne una propria, che fosse perfetta per i loro specifici gusti. La tequila di Clooney, prodotta dall’azienda Casamigos, a base di agave coltivata nell’isola di Jalisco, è stata per due anni consumata privatamente dai fondatori e dai loro entourages, fino a che la distilleria che li assisteva nella produzione ha iniziato a proporre di distribuirla su larga scala. Detto, fatto: nel 2013 Casamigos inizia la commercializzazione del proprio prodotto, senza dubbio agevolata da un ilare spot realizzato dai tre neofiti dell’imprenditoria alcolica.
Che dire di Sean “Diddy” Combs: il rapper ha stretto una vera e propria joint venture con il gigante Diageo (produttore di Guinness, Smirnoff, Baileys e tanti altri) per la produzione di Vodka a marchio Ciroc. L’effetto sulle vendite è stato immediato: Diageo è passata da 50mila casse al momento dell’annuncio della partnership, nel 2014, a quasi 2 milioni di casse a inizio 2015. Un ottimo risultato per entrambi, anche se il multiforme P. Diddy ha riscontrato qualche difficoltà: vodka Ciroc era inizialmente vista come la vodka degli afroamericani, e Combs afferma di aver faticato di più, rispetto agli altri brand, per convincere la clientela che il suo fosse un prodotto di qualità, a prescindere dal colore della sua pelle e dalla sua sterminata popolarità.
Non ha resistito al richiamo del tannino neanche l’ormai ex coppia più bella del mondo: Brad Pitt e Angelina Jolie sono proprietari di un intero vigneto, acquistato nel 2012 per 60 milioni di dollari. Dopo una partnership con una famiglia francese da tempo attiva nella produzione vinicola, i due hanno iniziato la produzione del Miraval Rosé. Non si tratta di un semplice capriccio da star: il vino firmato Brangelina è l’unico rosé a essere rientrato nella classifica dei 100 top wines 2013 redatta dallo Spectator, aggiudicandosi l’84° posto. La vigna beneficia di una pubblicità gratuita costante: basti pensare che si tratta della location del loro matrimonio, avvenuto con cerimonia privata nel 2014.
Anche Justin Timberlake si è dato da fare: l’ex membro degli N-Sync ha fatto squadra con l’americana Beam Suntory per realizzare in co-branding una tequila di alta gamma dal nome Sauza 901. In realtà ci aveva provato anche da solo nel 2009, chiamandola solo “901” – in omaggio al codice postale della zona di Memphis in cui è nato e cresciuto – per poi capire che rientrare sotto la linea “Sauza” di Beam Suntory avrebbe notevolmente ampliato le dimensioni del pubblico raggiungibile. La pubblicità della Sauza 901 ha visto Timberlake in prima persona apparire in alcuni video promozionali, nonché twittare su di essa ai suoi quasi 60milioni di follower. Per risultare ancora più convincente si è anche calato degli shot in occasione dell’ospitata al Jonathan Ross Show.
Poteva esimersi l’ormai più imprenditore che calciatore David Beckham? Sì, eppure non l’ha fatto. Nel 2014, insieme al produttore discografico Simon Fuller, stringe una partnership con Diageo per la realizzazione di uno scotch whisky “single grain” chiamato Haig Club. La bottiglia è in vetro blu, ispirata alla tradizione dei miscelatori di utilizzare bicchieri da degustazione dello stesso colore, al fine di permettere che l’aroma del liquore potesse essere perfezionato unicamente affidandosi a gusto e olfatto. Il successo sul campo da calcio però non sempre è sinonimo di successo in campi diversi: le recensioni elogiano più la trovata di marketing della coppia di celebrities che il gusto del liquore.
La lista non si esaurisce qui: Channing Tatum è proprietario di Born and Bred Vodka, nata dalla collaborazione con una distilleria a conduzione familiare e dalla mancanza, secondo la star di Magic Mike, di una buona vodka americana. Adam Levine e Sammy Hagar, rispettivamente leader dei Maroon 5 e membro dei Van Halen, sono uniti sia dalla passione per la musica che da quella per i liquori: hanno infatti dato vita a Santo, una combinazione tra tequila e mezcal dagli ideatori definita “un liquore superiore”. Matthew McConaughey è creative director, testimonial, regista e sceneggiatore dell’intera campagna pubblicitaria di Wild Turkey Bourbon.
Il perché di cotante collaborazioni e investimenti va oltre il fatto che il settore sia in perenne crescita e arduo da far tramontare, ed è presto detto: ci guadagnano tutti. L’azienda ha la possibilità di far esplodere le vendite associando il proprio brand a volti noti e carismatici, beneficiando di tutta la pubblicità a costo zero che questi elargiscono twittando, postando contenuti, chiacchierando durante le ospitate nei maggiori talk televisivi. Dall’altro lato la star, oltre a ricevere introiti derivanti dalle vendite del prodotto che con estrema facilità promuove – se non addirittura quote societarie – associa la propria immagine a una categoria che denota benessere e lusso. L’effetto combinato di tutto ciò è che il cliente, bevitore abituale o meno che sia, assapori l’effimera illusione di essere parte di quello stesso lifestyle glorioso e luccicante di cui la star è incarnazione. È per questo motivo che i prezzi dei drink delle star sono tutto fuorché stellari: i superalcolici non sono prodotti per l’1% del jet set di Hollywood, ma per il restante 99% fatto di consumatori normodotati.
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