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L’idea contemporanea delle società di calcio è quindi quella di passare dai vecchi loghi – eredi di una tradizione “araldica”, e perciò proiettata nel passato – a marchi che comunichino con essenzialità i valori e l’identità propri – come fossero dei brand, appunto. I crest subiscono sempre più un processo di semplificazione, adottando linee più minimal e immediate: «La maggior parte degli stemmi delle squadre di calcio sono stati progettati più di 50 anni fa, molto tempo prima che Internet e i media digitali fossero così influenti nelle nostre vite», dice a GQ Christopher Payne, designer specializzato nel rebranding di società di calcio professionistiche. «Gli stemmi delle squadre sono stati creati ai tempi in cui erano per lo più visti sulle maglie dei giocatori. Oggi, invece, quegli stessi stemmi si vedono ovunque: dalla tv ai videogiochi, dai social media allo streetwear. In virtù di questo, ogni club deve avere un logo che sia di impatto, che sia memorizzabile, e che al tempo stesso rifletta la personalità del club e che sia funzionale su tutti i media di oggi».
Tra le infinite possibilità del restyling dell’identità delle società di calcio ci sono, ovviamente, anche modalità meno “invasive”, che ritoccano i loghi senza mutare gli elementi distintivi. Come il caso recente del Genoa, con la croce staccata dai bordi per esaltarne l’impatto visivo e una rappresentazione aggiornata del grifone; oppure in passato, come è toccato al Bologna, con l’adozione di toni più scuri, o alla Roma, che ha sostituito il monogramma ASR con la parola Roma, a rimarcare il legame con la città a beneficio del pubblico internazionale.
Parola d’ordine: semplificare
Non c’è un modo univoco per ridisegnare l’identità di un club: ogni realtà ha le proprie esigenze e le proprie specificità. «Quando lavoro con le squadre di calcio di tutto il mondo, lascio sempre che la storia del club ispiri il suo stemma futuro», sottolinea Payne. «Prendo in considerazione le loro identità precedenti e cerco di incorporare elementi di quella storia visiva nel nuovo design. L’obiettivo è ridurre l’identità del club al design più semplice possibile, assicurandosi tuttavia che quel design semplice abbia ancora carattere, sostanza, stile e rappresenti il club alla perfezione».
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Al tempo stesso, la tendenza alla semplificazione è sempre più marcata. Se si considerano gli esempi di Venezia e Modena, per restare ai casi più recenti, risalta immediatamente il concetto alla base del restyling – un logo che sia un marchio, scalabile su ogni tipo di piattaforma. «Il calcio italiano ha alcuni dei migliori rebranding degli ultimi anni», dice Payne. «Juventus, Fiorentina, Inter e Venezia hanno nuovi design ispirati alle tradizioni del club e, in alcuni casi, direttamente ispirati a identità passate. È interessante notare che nessuno dei nuovi stemmi riporta il nome del club all’interno della struttura del design: sono semplici simboli grafici che rappresentano il club. Questa è una tendenza seguita da molti club affermati: stanno riducendo l’identità al design più semplice possibile. Il che comporta un vantaggio: queste nuovi loghi possono essere considerati marchi di lifestyle o fashion, sono design che superano il campo. Sono il simbolo delle tradizioni e della personalità del club, ma il loro design è semplice e facile da ricordare, il che li rende estremamente pratici e adattabili a tutti i media moderni e a tutti gli scenari».
