Influencer marketing: i 10 errori più comuni

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Tutti ormai sanno cos’è l’influencer marketing.

Soprattutto i lettori di Les Cahiers FM, che su questo tema hanno mostrato una particolare attenzione e dedizione all’ascolto fin dal 2007. Quindi non ci dilungheremo inutilmente sull’importanza di questa imprescindibile leva, entrata a pieno diritto nel marketing mix delle aziende di ogni settore. C’è, è con noi, ed è qui per restare a lungo.

Il 2017 poi, come sostiene Forbes, sarà proprio l’anno dell’influencer marketing.

Quindi prepariamoci.

Ma come? Cosa dobbiamo esattamente tenere a mente?

In questo articolo ci focalizzeremo sui 10 errori più comuni commessi dai marketer della moda:

1. Top influencer = vendite. È l’errore più comune. Chi sono gli influencer? Non facciamo l’errore di pensare solo ai blogger o agli influencer presentati dalle riviste di moda o dalle agenzie. Ci si potrebbe stupire a leggere i dati relativi alla reale “influenza” di alcuni personaggi presentati dalle grandi riviste come “icone social”. Prima di fare ogni investimento accedete ai dati. Il futuro è nelle mani di chi detiene i dati. Gli influencer sono “persone”. Tutte le persone. Nel senso quindi che chiunque può avere la capacità, per doti del tutto individuali, di influenzare gli acquisti di qualcun altro. Anche la nostra vicina di casa. Think global, act local, be aware of what you do.
2. Il fenomeno del fashion blogging si sta spegnendo. Personalmente lo considero un fenomeno già morto. È un dato di fatto. Nel nostro settore vincono i marketer che seguono i nuovi trend, che riescono a fiutarli con anticipo, che hanno accesso ai dati e sanno come interpretarli. Come non accorgersi ad esempio del passaggio dai blog ai blogger (fenomeno amplificato da Instagram)? Facciamo un esempio: i dati di accesso a The Blonde Salad, il blog di Chiara Ferragni, sono praticamente crollati rispetto a qualche anno fa. Ma i dati della pagina personale di Chiara Ferragni su Instagram sono saliti alle stelle, è una delle pagine più seguite al mondo. Il consumatore della moda vuole essere ispirato da qualcuno di cui si fida, di cui ne condivide il gusto, da qualcuno da cui si lascia sedurre. Su Instagram, abbiamo detto, si segue la “persona”.
3. Non esistono regole prestabilite per quanto riguarda la scelta dell’influencer. Ad ognuno la sua strategia. Dall’osservazione emerge che anche una superstar dei social come Kylie Jenner può promuovere con successo il fast fashion. Ecco il suo caso:

4. D’altro canto, è vero anche che non va affatto sottovalutata l’importanza della long-tail dei micro-influencer (quelli che hanno solo qualche migliaio di follower per intenderci), per brand di ogni posizionamento, anche quelli di fascia alta. Spesso delle buone azioni (mirate, eh?) con le micro-influencer (ci sono svariate agenzie che offrono questo tipo di servizi, ma assicuratevi che le loro blogger abbiano una relazione vera con voi, evitate come la peste gli acquisti a pacchetto di like o commenti o tweet da parte di bot o simili) risultano essere più efficaci di un’unica operazione con una sola social superstar. I micro-influencer ci permettono di raggiungere più facilmente la massa critica della nostra presenza in Rete, ci aiutano a compiere azioni locali e promuovono il nostro brand a diffusione capillare e trasversale sul web.
5. C’è ancora qualcuno in giro (e non avete idea di quanti sono!) che pensa che sul web e sui social sia tutto gratis e demanda tutte le azioni “digital” a stagisti sottopagati (ma non per questo non preparati), a cui non vengono offerti gli strumenti e il denaro da investire in adeguate campagne di marketing per la social media influence. Investire in strategie social a lungo termine è ormai inderogabile.
6. È un errore anche affidare tutto ad agenzie esterne. L’operatività e la daily routine si possono certamente affidare in outsourcing, ma il controllo, l’analisi dei dati, la reportistica vanno elaborati internamente. E poi (importantissimo) vanno condivisi, anche con l’agenzia. Abbiate sempre a mente l’importanza del controllo del vostro brand. Lo potete fare solo voi. Lo potete avere a cuore solo voi. Perchè lasciate che sia la stessa agenzia esterna a giudicare il proprio lavoro? Non vi punge qualche dubbio sulla validità dei report che giungono sulla vostra scrivania? Quis custodiet ipsos custodes?
7. Mai dimenticare i propri brand advocates! Le aziende della moda, con la loro abitudine a controllare la comunicazione a tutti i costi, commettono l’errore, spesso involontario, di dimenticare i sostenitori spontanei del loro brand. La brand advocacy, al contrario, è una vera e propria scienza. I brand advocates sono infatti il migliori influencer che potremmo mai avere: quelli che amano, che acquistano e che sono fedeli alla nostra marca. Se non li reputate abbastanza rappresentativi del vostri marchio, se non sono belli come modelli, amateli lo stesso e amateli più di chiunque altro: sono i vostri migliori fan.
8. L’importanza dei contenuti e delle relazioni con i propri utenti/clienti. È incredibile che si debba raccomandare ancora l’importanza della pubblicazione di contenuti autentici per lo sviluppo di relazioni autentiche con i propri consumatori. C’è ancora chi pubblica a orario, chi pianifica il numero di commenti o di post da pubblicare su una pagina. Ci sono anche esperti advisors che ritengono di possedere la conoscenza esatta del numero di post da pubblicare. Alla settimana o al mese. I social servono a gestire la relazione con il cliente. Si può programmare una relazione? Programmereste ad orari prestabiliti una conversazione con vostra moglie/marito? Potreste reagire ad un trend o ad una crisi scrivendo (o ascoltando) ad orari già segnati in calendario? See now, action now. Se la vostra agenzia non condivide questo punto di vista, cambiate agenzia. Ho parlato qui solo di gestione della pagina del brand e non delle pagine degli influencer. E questo perché l’influencer non può mai, in nessun caso, essere in grado di gestire la relazione con i vostri clienti (ecco un altro drammatico errore). Gli influencer sono impegnati a gestire la relazione col proprio lettore. Quindi ponderate bene il tipo di contenuti che concorederete di pubblicare con i vostri influencer. Vi muovete in un terreno minato. Meglio, molto meglio puntare a far innamorare gli influencer del vostro brand, attraverso una memorabile brand experience ad esempio. E sui contenuti voglio ancora approfondire: devono essere totalmente coerenti con l’influencer. Mai come in questo caso il medium è il messaggio. Facciamo un esempio facile, ed è più facile se vi mostro i risultati ottenuti in ambito non-moda (perché così riusciamo a focalizzarci meglio sulla tecnica e non sul prodotto). Pensiamo alla collaborazione tra Vodafone e Il milanese imbruttito. Perfetta. Coerente. Non invasiva. Integrata. Senza scollamenti. Le identità restano separate. Non c’è artificio. L’utente arriva fino alla fine dopo un’esperienza del tutto godibile. E il nostro prodotto è là dove non se l’aspetta. Eccola qua:

9. Non fermatevi al numero di fan, per quanta gola vi faccia. Guardate l’engagement. Che valore potrebbero avere milioni di fan che non ascoltano? I veri influencer sono quelli che hanno un alto tasso di engagement. L’influenza infatti deve portare ad un’azione. Se no che “influenza” è? Facciamo un esempio con due nomi molto conosciuti: Kim Kardashian e la nostra Chiara Ferragni. Su chi investireste? Ovviamente nessuno può darvi la risposta esatta, perché ogni azienda sceglie le sue testimonial sulla base di diversi fattori, per cui sicuramente sono entrambe due valide influencer. Ma restringiamo il campo per analizzare i dati di engagement delle loro pagine (a cui poi andranno affiancate altre analisi, per cui un’azienda alla fine potrebbe preferire una o l’altra a seconda di tutti i risultati ottenuti e validi non in assoluto ma solo per il proprio brand). Kim Kardashian, su Instagram, nel corso dell’ultimo anno ha avuto una fan base media di quasi 92 milioni di follower e 186 milioni di azioni di engagement. Chiara Ferragni ha avuto una fan base media di 7,7 milioni di follower e 145 milioni di azioni di engagement. Secondo voi, tra le due, chi è in grado di influenzare maggiormante il proprio pubblico? A scanso di equivoci, ve lo dico io: la Ferragni. Ovviamente in questo contesto abbiamo analizzato il solo dato di engagement, solo su Instagram. Ricordiamoci che su Internet non si ragiona mai con dati assoluti, ma sempre con dati relativi (ricordate quanto abbiamo spinto in passato sul concetto di rievanza?).
10. Per chiudere: l’errore più comune. La diffusione e il grande successo di Instagram tra i brand della moda è innegabile. Tuttavia, rimarreste stupiti, dati alla mano (i dati, again!) di sapere che Facebook è di gran lunga il mezzo più seguito. Non utilizzate quindi solo Instagram!